Одним из ключевых понятий в индустрии цифрового маркетинга является воронка продаж. Хотя на первый взгляд это может звучать необычно, именно эта концепция способна превратить бизнес из почти неизвестного и несуществующего в многомиллионную маркетинговую машину с массовым охватом — и, кажется, буквально за одну ночь. На самом деле существуют опытные специалисты, которые построили карьеру только на внедрении этой концепции в бизнес.
Если вы задаётесь вопросом, что же такое воронка продаж, просто представьте обычную воронку. Сверху в неё заливается некое вещество, которое постепенно стекает вниз к одной конечной точке. В продажах происходит примерно то же самое. В верхнюю часть воронки приходит множество посетителей, которые могут в неё «войти». Однако, в отличие от реальной воронки, не все, кто вошёл в воронку продаж, выйдут из неё на другом конце.
В области маркетинговой автоматизации Райан Дайс, сооснователь Digital Marketer, часто описывает воронку продаж как многошаговый и многоканальный процесс, который превращает потенциальных «наблюдателей» в покупателей. Она многошаговая, потому что между моментом, когда человек достаточно заинтересовался, чтобы войти в вашу воронку, и моментом, когда он совершает действие и успешно совершает покупку, должно произойти множество событий.
Большая часть этого основана на психологии покупателя. Лучшие маркетологи мира прекрасно понимают: чтобы человек достал кредитную карту и превратился в покупателя (или даже сверхактивного покупателя), должен произойти определённый психологический процесс. Один из тех, кто довёл это до совершенства, — Рассел Брансон, «подпольный предприниматель», основавший компанию ClickFunnels, SaaS-сервис по созданию воронок продаж, который даёт маркетологам со всего мира возможность строить автоматизированный маркетинг без лишних сложностей.
Создание воронок «с нуля» с точки зрения программирования требует огромных усилий. Тут нужно много кода и интеграций: от e-mail-систем и посадочных страниц до API для обработки платежей и многого другого. Столько платформ должны «разговаривать» друг с другом, что для обычного маркетолога это становится почти непосильной задачей.
Чтобы лучше разобраться в концепции воронки продаж и понять, как вы можете внедрить её в свой бизнес, давайте взглянем на следующую иллюстрацию. С левой стороны картинки вы видите магнит. Этот магнит притягивает клиентов — и происходит это разными способами. От ведения блога и активности в соцсетях до платной рекламы и других методов — то, каким образом посетители попадают на ваш сайт, напрямую влияет на успех вашей воронки.
Самое важное в воронке продаж — это то, что происходит, когда посетители (или потенциальные клиенты) действительно приходят к вам. С помощью разных инструментов — подписки на email-рассылку, скачивания e-book, онлайн-викторин и других методов — эти люди попадают в вашу воронку через заманчивое предложение.
Главная цель всей вашей воронки продаж и платформы — решить проблему клиента. Когда вы понимаете эту проблему, создаёте контент, который привлекает людей, а затем предлагаете продукт или услугу, способные её решить — вот тогда и происходит настоящая «магия». Но, чтобы дойти до этого этапа, нужно проделать работу и сначала завоевать внимание аудитории.
Когда потенциальный клиент попадает в «воронку», вы добились его осведомлённости. Это первый этап воронки. Однако сделать так, чтобы человек узнал о вас, непросто. В зависимости от того, каким образом он пришёл на ваш сайт (органически или через рекламу), восприятие вашей воронки будет разным, а показатели конверсии — сильно отличаться.
Например, если клиент находит вас органически через поиск в Google, это означает, что у вас есть элемент авторитета. Когда у вас есть авторитет, люди охотнее входят в воронку, потому что понимают: если их поиск привёл именно к вам, значит, вы предлагаете что-то действительно ценное. Так устроена SEO и органический поиск.
Разумеется, независимо от того, как человек попадает в вашу воронку, ваша задача как маркетолога — провести его через несколько этапов, ведущих от «потенциального клиента» к «покупателю». И когда он уже осведомлён о вас, нужно развить его интерес. Для этого необходимо выстраивать отношения. Возможно, вы заманили его отличным оффером (лид-магнитом), чтобы получить email, но провести его дальше по воронке — гораздо более серьёзная задача.
Правда в том, что люди умны. Они не купят что угодно у кого угодно, если не почувствуют огромной ценности. Поэтому ваша воронка должна не просто предлагать, а встраивать ценность на каждом шаге. Но самое главное — создать прочную связь с потенциальным клиентом. Это достигается, когда вы понятны, честны и открыты в своей прогревающей email-последовательности.
Вы вызываете интерес у потенциального клиента с помощью email-последовательности. На этом этапе вы начинаете делиться историями, которые показывают, кто вы и как пришли к этой точке в своей жизни. Рассел Брансон в своей книге Expert Secrets называет это Привлекательным Персонажем (Attractive Character).
Вы — неохотный герой, чей путь сложился почти случайно, но теперь вы чувствуете, что обязаны миру передать ценное знание?
Или вы лидер, искатель приключений, евангелист своей идеи?
То, как вы позиционируете себя — ваш выбор. Но ваш месседж должен быть последовательным на протяжении всей «презентации» и обязательно основан на правде. Ваша личная история и то, как вы подаёте её через притчи, недостатки персонажа и контрастные моменты, напрямую влияет на то, насколько глубоко вы сможете «зацепить» клиентов и создать массовое движение.
Конечно, реализовать это непросто. Сначала нужно проработать свои истории, затем определить, как именно и с какой частотой вы будете их доносить. Например, первые одно-два письма могут отправляться в день регистрации клиента, а потом — по одному письму в день. И здесь важно понять: какая часть из них будет основана на историях, а какая будет содержать прямые предложения.
В недавнем разговоре Перри Белчер, сооснователь Native Commerce Media, отметил: необходимо приучать клиентов кликать по ссылкам. Сначала это могут быть ссылки на материалы, которые их интересуют, затем на блог-посты, а позже — уже на продукты или услуги, которые вы продаёте. Но привычку кликать на ссылки нужно формировать с самого начала
Следующий этап — это решение. Добиться того, чтобы потенциальный клиент принял решение, непросто. Как же его подтолкнуть? Помимо сторителлинга, копирайтинга и привычки кликать по ссылкам, вам необходимы отзывы и рекомендации клиентов. Это один из самых сильных инструментов, которые стимулируют людей к действию.
Если вы используете платную рекламу, подключайте ретаргетинг в Facebook и Google, чтобы удерживать высокий уровень внимания и интереса. Например, вы наверняка замечали: стоит уйти с какого-то сайта, и его реклама начинает преследовать вас повсюду. Особенно если человек уже попал в вашу воронку, такой подход становится очень мощным инструментом для побуждения к действию.
Например, можно показывать ретаргетинговые объявления с видеоотзывами или историями других клиентов. Если о вас писали СМИ, используйте это, чтобы подчеркнуть свою ценность. Когда потенциальный клиент видит это внутри вашей воронки и ещё и сталкивается с вашими объявлениями за её пределами — это создаёт дополнительное касание. Но каким бы способом вы ни подталкивали человека к решению, это всегда непросто. Нужно предложить действительно ценную возможность и использовать 6 принципов Роберта Чалдини, изложенных в его книге Влияние (1984), чтобы провести клиента через этот этап:
- Принцип взаимности (Reciprocity) — дарите ценность: будь то бесплатное предложение (лид-магнит) в начале или полезный контент через письма.
- Принцип обязательства и последовательности (Commitment & Consistency) — когда люди берут на себя обязательство, они с большей вероятностью совершают покупку. Поэтому важно сначала получить хотя бы маленькое согласие: например, на бесплатное предложение + доставка или на идею, с которой они согласились.
- Принцип симпатии (Liking) — люди чаще покупают у тех, кто им нравится. Ваши истории и то, насколько они откликаются клиенту, играют ключевую роль в этом.
- Принцип авторитета (Authority) — насколько авторитетен ваш продукт или услуга? Поддерживают ли его уважаемые люди? Есть ли научные исследования или вы сами являетесь экспертом? Всё это влияет на решение клиента.
- Принцип социального доказательства (Social Proof) — есть ли у вас социальные доказательства? Говорят ли о вашем продукте в соцсетях? Есть ли статус бестселлера или другой весомый результат? Всё это нужно демонстрировать.
- Принцип дефицита (Scarcity) — насколько ограничено ваше предложение? Если вы подчёркиваете, что времени или мест мало, скидка скоро закончится, а доступ к продукту ограничен, это стимулирует клиентов действовать.
Финальный этап воронки продаж — это действие, которого вы добиваетесь от клиента. В большинстве случаев это покупка. И здесь результат зависит от того, насколько качественно вы провели человека через все предыдущие этапы. Например: из 100 человек 10 заходят в вашу воронку, но покупку совершают только 2. В этом случае конверсия составляет 2%.
Однако самое интересное и самое мощное в том, что предприниматели используют этот этап для масштабирования бизнеса. Допустим, привлечение 100 человек на сайт стоит вам $200, и при этом двое совершают покупку по $300 каждый. В итоге вы получаете $600 при вложении $200 — это 300% возврата инвестиций. В этот момент правила игры меняются: понимая механику, вы можете масштабировать свои предложения практически бесконечно.
Так именно и действуют самые умные маркетологи мира. Они знают ценность конверсии, доводят свои воронки до совершенства и масштабируют их с невероятной настойчивостью. Если вы знаете, что вложенный $1 возвращает $3, вы снова и снова будете вкладывать этот $1. Понимаете идею?
Но дойти до этого этапа непросто. Здесь нужна огромная работа, усилия и точная аналитика. Использование платформ для построения воронок (например, системы Брансона) действительно снижает головную боль, но работы всё равно много. Нужно писать тексты, устанавливать пиксели для отслеживания, настраивать email-последовательности. Это обязательная часть пути к успеху.
Подумайте об этом в следующий раз, когда будете строить свою воронку продаж. Эта сложная и многослойная бизнес-концепция способна буквально превратить вас из новичка в лидера за счёт правильного масштабирования высококонверсионного предложения. Не ищите лёгких путей и быстрых «хакингов». Вкладывайте время и усилия, если хотите в итоге пожинать плоды и получать результат.
