Юнит-экономика. 13 метрик и лучшие практики расчёта

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика относится к прямым доходам и расходам конкретного бизнеса. Измеряется на единицу расчета (юнит), где единицей может быть любой количественно измеримый элемент, приносящий ценность бизнесу.
Расчет юнит-экономики облегчает прогнозирование таких вещей, как точки безубыточности и валовая маржа. Большинство компаний, вероятно, хотя бы на каком-то уровне используют расчеты юнит-экономики, даже если они не знакомы с этим термином. Но для того, чтобы в полной мере использовать преимущества юнит-экономики, требуется немного больше усилий и понимания.
13 метрик юнит-экономики

Прежде чем мы расскажем вам, как рассчитать юнит-экономику, необходимо понять, какие метрики входят в расчет. Существует множество способов измерения успеха бизнеса и прогнозирования его финансовой стабильности. Каждый из них имеет свой собственный набор ключевых показателей эффективности, которые необходимо отслеживать.

Для базовой юнит-экономики нужны всего два показателя: LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (стоимость привлечения клиента). Но более точные формулы, которые мы обсудим позже, опираются на гораздо более глубокие показатели. В этом разделе мы расскажем обо всем, что вам нужно знать. Приведенные сокращения будут использоваться при описании различных формул юнит-экономики в следующем разделе.

1. Пожизненная ценность (LTV)
Пожизненная ценность клиента — это средняя сумма денег, которую вы зарабатываете на каждом клиенте в течение всего срока его отношений с вами. В SaaS это сумма денег, которую вы зарабатываете с момента регистрации клиента до момента, когда он отменяет подписку и не возвращается. Точный расчет LTV может многое рассказать о вашем бизнесе.

2. Стоимость привлечения клиента (CAC)
Общая сумма денег, которую вы тратите на продажи и маркетинг для привлечения одного клиента. Если вы тратите слишком мало, вы не получаете новых клиентов. Если вы потратите слишком много, вы не получите прибыли. Правильная сумма расходов напрямую связана с вашим LTV, поэтому расчет и понимание CAC чрезвычайно важны.

3. Коэффициент оттока
Коэффициент оттока — это процент ваших клиентов, которые отменяют свою подписку в течение определенного периода.

4. Коэффициент удержания (R)
Коэффициент удержания является противоположностью коэффициента оттока. Это процент клиентов, которые остаются подписчиками в течение определенного периода.

5. Среднее время жизни клиента (ACL)
Это среднее количество времени, в течение которого клиент остается подписчиком до того, как он отменит подписку. Это ключевой компонент при расчете пожизненной стоимости клиента (LTV).

6. Количество клиентов (C)
Общее количество клиентов, подписавшихся на вашу услугу в течение рассматриваемого периода.

7. Количество транзакций (Т)
Не каждому клиенту выставляются счета с одинаковой частотой. Эта метрика охватывает фактическое количество транзакций, совершенных за период, и может не совпадать с количеством клиентов.

8. Общая выручка (TR)
Общая сумма денег, которую вы получили от своих клиентов за период.

9. Валовая прибыль (GP)
Общая выручка минус себестоимость продаж.

10. Средняя стоимость заказа (AOV)
Просто общая выручка, разделенная на количество заказов.

11. Средняя валовая маржа (AGM)
Валовая прибыль, деленная на общий доход.
12. Валовая маржа на одного клиента в течение жизни (GML)

Этот показатель аналогичен показателю необработанного LTV, только в нем учитывается только маржа, а не общий доход.

13. Ставка дисконтирования (D)
Ваша ставка дисконтирования — это ставка возврата на инвестиции.

Как рассчитать юнит-экономику?
Самый простой способ рассчитать юнит-экономику для вашей компании — это посчитать доход с одного клиента и разделить его на затраты, связанные с этим клиентом. Способ получения этих значений и то, что считать юнитом (единицей измерения), зависит от конкретной бизнес-модели. Для большинства SaaS-компаний базовая юнит-экономика сводится к LTV, деленному на CAC. Позже в этом посте мы обсудим способы учета дополнительной информации, чтобы сделать более точный прогноз.

Однако простое использование метрики LTV не всегда дает полную картину. Это взгляд в прошлое, чтобы попытаться предсказать будущее. Вместо этого для более точного прогноза можно использовать дополнительные метрики. Существует два популярных способа достижения этой цели. Для устоявшихся компаний хорошим выбором является прогнозируемый LTV. Для более новых компаний или запусков новых продуктов, где доход еще не стабилизировался, более целесообразно использовать гибкий расчет LTV. Какой бы вариант вы ни использовали, разделите результат на CAC, как вы делали выше для упрощенной версии, чтобы получить юнит-экономику.

Прогнозируемый LTV
Эта формула пытается учесть, как меняются предпочтения покупателей с течением времени. Она может помочь вам избежать внезапного и неожиданного падения продаж. Используя аббревиатуры из раздела с описанием метрик, формула для расчета прогнозируемого LTV выглядит следующим образом:

(T x AOV x AGM x ACL) / C

Гибкий LTV
Прогнозируемый LTV хорош, когда доходы достаточно стабильны. Когда вы только начинаете новый бизнес или новый продукт, это не всегда так. Гибкий LTV — это метрика, которая учитывает показатели удержания и скидки, чтобы обеспечить более точные результаты в такие периоды. Формула выглядит следующим образом:

GML x (R / 1 + D — R)

Что такое «юнит»?
Давайте рассмотрим подробнее, что мы имеем в виду, когда говорим о юнитах (единицах измерения). Юнит всегда, на каком-то уровне, будет представлять клиента. Однако то, как именно это определяется, может варьироваться. В конечном итоге важно, чтобы вы были последовательны в использовании этого термина. В остальном, если вы понимаете, что такое единицы измерения, и не измеряете какую-то не имеющую отношения к делу метрику, ваши расчеты юнит-экономики будут полезны. Давайте рассмотрим, как вы можете определить юнит в SaaS.

Юниты как клиенты
Если крупный бизнес совершает покупку в вашей компании, то, скорее всего, он приобретет несколько подписок. У них большое количество сотрудников, которым необходимо использовать ваше программное обеспечение. Итак, является ли предприятие юнитом, или же каждая из отдельных подписок? В модели «юниты как клиенты» бизнес считается одним юнитом.

Юниты как проданные продукты
Для модели «юниты как проданные продукты» вышеописанный сценарий меняется на противоположный. Для SaaS-бизнеса это означает, что каждая подписка будет считаться одним юнитом. В SaaS такая модель встречается реже. Для физических товаров, где необходимо учитывать производственные затраты на каждое изделие, юниты как проданные продукты являются более стандартными.

Если вы все еще сомневаетесь, имеет ли смысл считать несколько счетов ваших бизнес-клиентов как один юнит или несколько, подумайте об усилиях, затраченных на приобретение этих счетов. Юнит-экономика отслеживает, во сколько вам обойдется привлечение клиента по сравнению с тем, что он приносит. Если бизнес-аккаунты требуют активных усилий со стороны вашего отдела продаж для добавления дополнительных пользователей в их учетные записи, то это расходы, которые следует учитывать.
С другой стороны, если бизнес просто добавляет и удаляет пользователей по мере роста потребностей, то CAC будет одинаковым, и эти учетные записи следует считать как один юнит.

Почему SaaS-компании должны отслеживать юнит-экономику
Что такое юнит-экономика? Это отслеживание того, превышает ли пожизненная ценность одного клиента стоимость его приобретения. Уже одно это является фантастической информацией. Если вы тратите на привлечение клиента больше, чем получаете от него, вы недолго продержитесь в бизнесе. Давайте рассмотрим некоторые менее очевидные преимущества отслеживания юнит-экономики:

Измерение успеха на ранних этапах
На ранних стадиях бизнеса юнит-экономика является еще более важным фактором при определении того, сколько вы можете потратить на привлечение клиентов и сколько вы можете рассчитывать получить взамен. Эти показатели являются отличным предсказателем долгосрочного финансового здоровья вашей бизнес-модели.

Оценка изменений
Удельная экономика — это полезный измерительный инструмент для изменений, которые вы можете внести в маркетинговую стратегию и бюджет, модель ценообразования или любые другие изменения, которые могут повлиять на продажи или уровень оттока. Простого понимания того, что продажи растут, недостаточно. Если соотношение LTV и CAC изменится в неблагоприятную сторону, возможно, вам стоит пересмотреть решение.

Финансовое планирование
Ваш бизнес выиграет, если вы сможете планировать его рост. Для этого вам необходимо иметь представление о том, каким объемом капитала вы будете располагать в будущем. Сочетание юнит-экономики с коэффициентом привлечения даст вам представление о том, сколько будет приносить ваша компания, и поможет в финансовом планировании.
Как юнит-экономика может помочь вам расти (или увидеть приближающийся крах)
Отслеживание и лучшее понимание юнит-экономики дает вам представление о здоровье вашего бизнеса, точно указывая, сколько вы тратите и сколько вы можете получить взамен. Это соотношение LTV:CAC очень важно отслеживать. Если ваши расходы слишком велики, то вы не только не увидите никакого роста, но и ваш бизнес может потерпеть неудачу в долгосрочной перспективе. Отслеживая эти показатели с самого начала, ваш бизнес будет оставаться стройным и подтянутым.

Рост
Прогнозировать рост, используя юнит-экономику, очень просто. До тех пор, пока ваш LTV остается на уровне, соответствующем вашему CAC, вы получаете прибыль от имеющихся у вас клиентов. Если ваша клиентская база растет, а вы поддерживаете оптимальное соотношение LTV:CAC, значит, ваш бизнес находится на пути хорошего роста.
Капитальные расходы
Когда вы только начинаете, вам нужно быстро расти. Но если вы будете тратить слишком быстро, то вместо того, чтобы развивать свой бизнес, вы будете его топить. Когда вы знаете вашу юнит-экономику, нетрудно подсчитать, сколько месяцев вам понадобится, чтобы окупить расходы на CAC. Это даст вам представление о том, как быстро вы можете потратить оборотный капитал на маркетинг, не оставив ничего на другие расходы.

Надвигающаяся неудача
Вы не можете выделять деньги на каждую проблему. Хотя есть несколько крайних случаев, в которых CAC выше, чем LTV, и это может быть приемлемо, все равно такие случаи встречаются нечасто. Если вы не получаете клиентов, то дополнительные расходы на привлечение клиентов только ускорят ваше падение, если значение CAC поднимется слишком близко к LTV.

Безубыточность
Создание бизнеса или запуск нового продукта стоит денег. В этих случаях у вас есть определенная сумма в долларах, которую вы должны преодолеть, чтобы выйти на безубыточность. Знание LTV и CAC поможет вам определить, когда наступит точка безубыточности. Отслеживание этих показателей во времени также даст вам представление о том, в правильном или неправильном направлении вы движетесь.

Лучшие практики для поддержания точной единицы измерения (юнита)
Не имеет значения, насколько мощной является метрика как показатель ценности, если используемое вами значение рассчитано неправильно или устарело и больше не применимо. Поскольку вы будете использовать юнит-экономику для принятия важных бизнес-решений, некоторые из которых могут иметь серьезные последствия для рентабельности, вам необходимо, чтобы используемая вами величина была как можно более точной. Помимо правильного выполнения довольно простого математического уравнения, наличие точного расчета юнит-экономики означает его пересчет при необходимости. Давайте рассмотрим несколько примеров того, когда это может произойти.

Пересчет CAC
Ваш LTV не так-то просто перепутать при расчете. Такие инструменты, как бесплатная программа ProfitWell Metrics, позволяют легко отслеживать KPI, подобные этому.

CAC, однако, зависит от того, насколько точно вы ведете учет расходов на продажи и маркетинг. Если вы решите увеличить рекламный бюджет в одном месяце, вы не должны забывать о том, как это отразится на вашем CAC.

Проводите перерасчеты при изменении цен
Следить за LTV может быть легко, но если вы забудете внести все изменения в этот показатель в свои экономические расчеты, то ваше соотношение LTV:CAC будет неверным, и любые выводы, сделанные на его основе, будут основаны на ошибочной информации. Всякий раз, когда вы меняете ценообразование, LTV будет меняться.

Пересчитывайте при изменении затрат
Как и в случае с LTV, наличие точного CAC ничего не значит, если вы не учитываете его при расчете соотношения LTV:CAC. Каждый раз, когда что-то приводит к изменению значения CAC, возьмите за правило немедленно рассчитывать новую юнит-экономику, чтобы вы всегда использовали самые актуальные значения.

Важна ли юнит-экономика в бизнесе?
Да. Понимание того, во сколько вам обходится привлечение клиента и сколько денег вы можете ожидать от этого клиента, жизненно важно для правильного составления бюджета. Если вы не максимизируете соотношение LTV:CAC и выгоды, которые оно приносит, то вы не максимизируете свой рост, прибыльность и устойчивость. Это один из самых важных показателей, над улучшением которого может работать ваш бизнес.

Как рассчитать экономику одной единицы продукции?
Первый шаг к расчету юнит-экономики — определить, что будет представлять собой одна единица (юнит). Для SaaS-бизнеса имеет смысл считать компанию и все подписки, которые у нее есть, одним юнитом. Это еще более верно, если вы работаете в сфере B2B. Однако вы можете считать отдельные подписки как юнит, если это имеет смысл для вашей компании. Как только вы определите юнит, подсчитайте, сколько составляет пожизненный доход от этого юнита, и разделите его на CAC, чтобы получить базовую экономическую эффективность этого юнита. Однако лучше всего при расчете юнит-экономики использовать прогнозируемые значения LTV или гибкие значения LTV, приведенные выше.

Как улучшить юнит-экономику?
Есть два способа улучшить юнит-экономику. Первый — тратить меньше средств на продажи и маркетинг. Это не самый лучший способ, так как он замедлит рост. Иногда все же приходится ограничивать расходы, и если соотношение LTV:CAC слишком нарушает баланс, сокращение бюджета имеет смысл.

Лучший способ — повысить LTV. ProfitWell поможет вам сделать это путем оптимизации ценообразования, а также поможет вам предпринять правильные шаги для снижения оттока и увеличения времени, в течение которого клиент остается с вами.