© 2025 BusinessPro
Карта позиционирования
Карта позиционирования — это инструмент визуализации, который показывает, как потребители относятся к продукту или бренду и его конкурентам.
Карту позиционирования по-другому называют картой восприятия. Анализ карты позволяет найти свободную нишу для нового продукта или понять, как изменить позиционирование существующего товара, чтобы он стал более конкурентоспособным.
Карту позиционирования по-другому называют картой восприятия. Анализ карты позволяет найти свободную нишу для нового продукта или понять, как изменить позиционирование существующего товара, чтобы он стал более конкурентоспособным.
Зачем нужна карта восприятия
Карта восприятия тесно связана с таким понятием, как позиционирование. Позиционированием называют формирование образа товара или бренда в глазах конечного потребителя. А карта как раз помогает понять, какие позиции удалось занять в головах потребителей продуктам, которые удовлетворяют схожие потребности.
Карту позиционирования создают как перед выпуском нового продукта, так и для существующих товаров и услуг.
Такая схема показывает, какая ниша остается незанятой и какие предпочтения клиентов до сих пор не закрыты, и тем самым помогает оценить перспективы нового товара и определить его позиционирование.
Также карта позиционирования пригодится для оценки уже существующих товаров. Производитель или продавец выясняет, какое положение на рынке занимает его продукт по отношению к конкурентам, насколько он конкурентоспособен. По результатам исследования компания может провести ребрендинг или изменить процесс производства и продвижения (сменить поставщиков сырья, запустить новую рекламную кампанию). Цель — занять место, как можно дальше от конкурентов и как можно ближе к идеальной точке:
Карта восприятия тесно связана с таким понятием, как позиционирование. Позиционированием называют формирование образа товара или бренда в глазах конечного потребителя. А карта как раз помогает понять, какие позиции удалось занять в головах потребителей продуктам, которые удовлетворяют схожие потребности.
Карту позиционирования создают как перед выпуском нового продукта, так и для существующих товаров и услуг.
Такая схема показывает, какая ниша остается незанятой и какие предпочтения клиентов до сих пор не закрыты, и тем самым помогает оценить перспективы нового товара и определить его позиционирование.
Также карта позиционирования пригодится для оценки уже существующих товаров. Производитель или продавец выясняет, какое положение на рынке занимает его продукт по отношению к конкурентам, насколько он конкурентоспособен. По результатам исследования компания может провести ребрендинг или изменить процесс производства и продвижения (сменить поставщиков сырья, запустить новую рекламную кампанию). Цель — занять место, как можно дальше от конкурентов и как можно ближе к идеальной точке:
Таким образом, карта позиционирования решает следующие задачи:
Так, на карте позиционирования агентства могут быть такие отличительные особенности, как, например, цена, экспертность в области, особые навыки сотрудников. Располагаем их на оси координат, чтобы понять, есть ли у вас уникальный профессиональный опыт, например, свой отдел аналитики, тогда как другие агентства ищут аналитиков на аутсорсе. Ещё один пример — сильный клиентский менеджмент, о котором вы узнаёте из регулярных кастдевов.
Всё, что выгодно выделяет вас среди других агентств, можно использовать как УТП в лендингах и презентациях. Но важно еще, чтобы это совпадало с болью клиента. Потому что если нет запроса от целевой аудитории, нет смысла представлять эти особенности как преимущества.
Не забываем выделять и те черты, которые у вас могут хромать по сравнению с конкурентами. Они будут для вас точками роста.
Виды карт позиционирования
Карты позиционирования бывают двух видов:
Чтобы знать, куда поставить точку, нужно выяснить, как покупатели относятся к товару по тем или иным критериям (цена, качество, стоимость, удобство использования — в зависимости от того, по каким осям строится график).
- помогает выявить преимущества и недостатки товара по сравнению с товарами конкурентов;
- определяет потребности покупателей, которые остались незакрытыми;
- позволяет провести репозиционирование существующего продукта.
Так, на карте позиционирования агентства могут быть такие отличительные особенности, как, например, цена, экспертность в области, особые навыки сотрудников. Располагаем их на оси координат, чтобы понять, есть ли у вас уникальный профессиональный опыт, например, свой отдел аналитики, тогда как другие агентства ищут аналитиков на аутсорсе. Ещё один пример — сильный клиентский менеджмент, о котором вы узнаёте из регулярных кастдевов.
Всё, что выгодно выделяет вас среди других агентств, можно использовать как УТП в лендингах и презентациях. Но важно еще, чтобы это совпадало с болью клиента. Потому что если нет запроса от целевой аудитории, нет смысла представлять эти особенности как преимущества.
Не забываем выделять и те черты, которые у вас могут хромать по сравнению с конкурентами. Они будут для вас точками роста.
Виды карт позиционирования
Карты позиционирования бывают двух видов:
- двухосевые;
- многоосевые.
Чтобы знать, куда поставить точку, нужно выяснить, как покупатели относятся к товару по тем или иным критериям (цена, качество, стоимость, удобство использования — в зависимости от того, по каким осям строится график).
Второй вид карт позиционирования строится на множестве осей. Товары сравнивают по нескольким параметрам: цене, качеству, эксплуатационным характеристикам.
Второй тип карт позиционирования более информативный, так как позволяет сравнить товар с продукцией конкурентов по разным параметрам. Главное — объективно оценивать свойства своего продукта и отмечать не только его преимущества, но и недостатки.
Этапы создания карты позиционирования
Сбор данных
Чтобы правильно расставить точки (товары) на осях графика, нужно собрать данные о предпочтениях потребителей и проанализировать полученную информацию.
Методы для сбора данных:
Построение графика
Когда строят график на двух осях, то для обозначения переменных используют 2 характеристики, наиболее важные для потребителей. Это могут быть следующие комбинации: «цена-качество», «цена-польза», «статусность-необходимость», «качество-дизайн». На графике получаются 4 одинаковых квадранта. В них размещают свой товар, а также товары конкурентов, ориентируясь на результаты сбора данных.
Сбор данных
Чтобы правильно расставить точки (товары) на осях графика, нужно собрать данные о предпочтениях потребителей и проанализировать полученную информацию.
Методы для сбора данных:
- опросы пользователей по телефону и через интернет;
- маркетинговые исследования в реальных условиях рынка;
- интервью (очное и виртуальное);
- анализ статистических отчетов;
- работа с фокус-группами.
Построение графика
Когда строят график на двух осях, то для обозначения переменных используют 2 характеристики, наиболее важные для потребителей. Это могут быть следующие комбинации: «цена-качество», «цена-польза», «статусность-необходимость», «качество-дизайн». На графике получаются 4 одинаковых квадранта. В них размещают свой товар, а также товары конкурентов, ориентируясь на результаты сбора данных.
Для большей достоверности по одной группе товаров рекомендуется составить несколько графиков с разными характеристиками, а потом проанализировать результаты.
Когда график составляют на множестве осей, получается сложная схема (для таких задач обычно используют специальные компьютерные программы). Такая карта сложнее для восприятия, но она ярче отражает взаимосвязь главных качеств товаров.
Когда график составляют на множестве осей, получается сложная схема (для таких задач обычно используют специальные компьютерные программы). Такая карта сложнее для восприятия, но она ярче отражает взаимосвязь главных качеств товаров.
Интерпретация полученных данных
Интерпретация карты позиционирования напрямую влияет на дальнейшую стратегию развития продукта. К примеру, руководство компании может решить, что ее товар способен составить достойную конкуренцию аналогичной продукции и есть все основания для борьбы за нишу. Или, наоборот, в ходе составления графика выяснится, что на рынке есть незанятый привлекательный сегмент. Значит, нужно попробовать его занять.
Интерпретация карты позиционирования напрямую влияет на дальнейшую стратегию развития продукта. К примеру, руководство компании может решить, что ее товар способен составить достойную конкуренцию аналогичной продукции и есть все основания для борьбы за нишу. Или, наоборот, в ходе составления графика выяснится, что на рынке есть незанятый привлекательный сегмент. Значит, нужно попробовать его занять.
