17 когнитивных предубеждений в маркетинге для повышения продаж
Маркетинг редко заключается только в больших бюджетах, креативных слоганах или идеальном продукте. Его настоящая сила — в понимании человеческого мышления.
Каждый день люди совершают десятки покупок, считая себя рациональными. Но на самом деле их выбор формируют когнитивные искажения — ментальные сокращения, которые помогают ориентироваться в потоке информации. Они не хорошие и не плохие — они просто часть человеческой природы.
Эффективный маркетинг не манипулирует, а учитывает эти особенности восприятия. Он говорит на понятном языке, создавая ощущение осознанного выбора.
Существует как минимум 17 когнитивных искажений, которые ежедневно влияют на решения потребителей — даже когда они уверены, что не поддаются влиянию.
Каждый день люди совершают десятки покупок, считая себя рациональными. Но на самом деле их выбор формируют когнитивные искажения — ментальные сокращения, которые помогают ориентироваться в потоке информации. Они не хорошие и не плохие — они просто часть человеческой природы.
Эффективный маркетинг не манипулирует, а учитывает эти особенности восприятия. Он говорит на понятном языке, создавая ощущение осознанного выбора.
Существует как минимум 17 когнитивных искажений, которые ежедневно влияют на решения потребителей — даже когда они уверены, что не поддаются влиянию.
1. Когнитивное искажение дефицита
Люди придают больше ценности тому, что трудно достать. Маркетологи активно используют этот эффект, создавая искусственный дефицит — через лимитированные выпуски, ограниченные по времени предложения или эксклюзивный доступ.
Это работает потому, что у человека есть врождённый страх упустить что-то важное. Когда товар или возможность кажутся редкими, люди действуют быстрее.
Примеры — флеш-распродажи, продукты с ограниченным тиражом, закрытые клубы.
Важно, чтобы дефицит выглядел достоверно: чрезмерное использование вызывает недоверие.
Люди придают больше ценности тому, что трудно достать. Маркетологи активно используют этот эффект, создавая искусственный дефицит — через лимитированные выпуски, ограниченные по времени предложения или эксклюзивный доступ.
Это работает потому, что у человека есть врождённый страх упустить что-то важное. Когда товар или возможность кажутся редкими, люди действуют быстрее.
Примеры — флеш-распродажи, продукты с ограниченным тиражом, закрытые клубы.
Важно, чтобы дефицит выглядел достоверно: чрезмерное использование вызывает недоверие.
2. Социальное доказательство
Это когнитивное искажение основано на том, что люди ориентируются на поведение других, чтобы принять собственное решение.
Если мы видим, что другие одобряют продукт или уже им пользуются, он автоматически вызывает больше доверия.
Это особенно эффективно, потому что человеку важно чувствовать поддержку и одобрение со стороны окружающих.
Социальное доказательство может проявляться по-разному: отзывы, оценки, рекомендации, контент от пользователей, участие знаменитостей, коллаборации с блогерами, отметка "бестселлер".
Главное — достоверность. Настоящие отзывы и подлинная вовлечённость работают гораздо лучше, чем фальшивые или заказные.
Это когнитивное искажение основано на том, что люди ориентируются на поведение других, чтобы принять собственное решение.
Если мы видим, что другие одобряют продукт или уже им пользуются, он автоматически вызывает больше доверия.
Это особенно эффективно, потому что человеку важно чувствовать поддержку и одобрение со стороны окружающих.
Социальное доказательство может проявляться по-разному: отзывы, оценки, рекомендации, контент от пользователей, участие знаменитостей, коллаборации с блогерами, отметка "бестселлер".
Главное — достоверность. Настоящие отзывы и подлинная вовлечённость работают гораздо лучше, чем фальшивые или заказные.
3. Авторитет
Люди склонны доверять советам экспертов и признанных профессионалов. Это искажение основано на врождённом уважении к авторитету и знаниям.
Если врач рекомендует БАД, а IT-эксперт — гаджет, доверие к продукту резко возрастает.
Маркетологи используют это через экспертные отзывы, сертификаты, награды, научные исследования или сотрудничество с авторитетными организациями.
Важно, чтобы эксперт был релевантен и вызывал доверие у вашей аудитории.
Простой пример — телеведущий новостей. Мы редко задаёмся вопросом, на чьей он стороне и почему вообще верим сказанному.
Люди склонны доверять советам экспертов и признанных профессионалов. Это искажение основано на врождённом уважении к авторитету и знаниям.
Если врач рекомендует БАД, а IT-эксперт — гаджет, доверие к продукту резко возрастает.
Маркетологи используют это через экспертные отзывы, сертификаты, награды, научные исследования или сотрудничество с авторитетными организациями.
Важно, чтобы эксперт был релевантен и вызывал доверие у вашей аудитории.
Простой пример — телеведущий новостей. Мы редко задаёмся вопросом, на чьей он стороне и почему вообще верим сказанному.
4. Эффект якоря
Люди склонны опираться на первую полученную информацию — так называемый «якорь» — при принятии решений.
В маркетинге это особенно заметно в ценообразовании: если сначала показать высокую «стартовую» цену, а затем — цену со скидкой, новая цена будет восприниматься как гораздо более выгодная.
Именно поэтому магазины используют схемы «было/стало», а сервисы — сначала показывают дорогие тарифы.
Якорь становится точкой отсчёта для всего, что идёт после.
Скажи, что машина стоила 199 000 €, но сегодня она «всего» за 18 500 € — и даже если это звучит как абсурд, мозг уже подсознательно считает это выгодой.
Звучит нелепо? А теперь вспомните аутлеты с люксовыми сумками или цены на Black Friday — всё работает именно по этому принципу.
Люди склонны опираться на первую полученную информацию — так называемый «якорь» — при принятии решений.
В маркетинге это особенно заметно в ценообразовании: если сначала показать высокую «стартовую» цену, а затем — цену со скидкой, новая цена будет восприниматься как гораздо более выгодная.
Именно поэтому магазины используют схемы «было/стало», а сервисы — сначала показывают дорогие тарифы.
Якорь становится точкой отсчёта для всего, что идёт после.
Скажи, что машина стоила 199 000 €, но сегодня она «всего» за 18 500 € — и даже если это звучит как абсурд, мозг уже подсознательно считает это выгодой.
Звучит нелепо? А теперь вспомните аутлеты с люксовыми сумками или цены на Black Friday — всё работает именно по этому принципу.
5. Искажение доступности
Это когнитивное сокращение основано на том, что мы придаём больше значения тому, что легче вспомнить.
В маркетинге это означает создание ярких и запоминающихся элементов бренда — запоминающихся мелодий, узнаваемых логотипов, оригинальной упаковки или впечатляющих рекламных кампаний.
Именно поэтому компании создают культовых маскотов и слоганы, которые надолго остаются в памяти потребителей.
Это когнитивное сокращение основано на том, что мы придаём больше значения тому, что легче вспомнить.
В маркетинге это означает создание ярких и запоминающихся элементов бренда — запоминающихся мелодий, узнаваемых логотипов, оригинальной упаковки или впечатляющих рекламных кампаний.
Именно поэтому компании создают культовых маскотов и слоганы, которые надолго остаются в памяти потребителей.
6. Правило пика и завершения
Это психологическое правило говорит, что впечатление от опыта формируется не на основе средней оценки всех его моментов, а на основе того, как человек чувствовал себя в самый интенсивный момент и в конце.
Умные маркетологи выстраивают клиентский путь с яркими пиковыми моментами и сильным, приятным финалом.
Это может быть неожиданный сюрприз во время обслуживания, запоминающаяся распаковка товара или заботливое сопровождение после покупки.
Это психологическое правило говорит, что впечатление от опыта формируется не на основе средней оценки всех его моментов, а на основе того, как человек чувствовал себя в самый интенсивный момент и в конце.
Умные маркетологи выстраивают клиентский путь с яркими пиковыми моментами и сильным, приятным финалом.
Это может быть неожиданный сюрприз во время обслуживания, запоминающаяся распаковка товара или заботливое сопровождение после покупки.
7. Эмоциональное искажение
Это когнитивное сокращение заставляет принимать решения на основе эмоций, а не рационального анализа.
Инстинктивные чувства часто руководят выбором людей.
Маркетологи используют это, создавая эмоциональные связи через сторителлинг, психологию цвета, ностальгию и развитие уникальной личности бренда, которая резонирует с аудиторией.
Главное — вызвать положительные эмоциональные ассоциации с продуктом или брендом.
8. Эвристика узнаваемости
Люди склонны предпочитать знакомое новому.
Именно поэтому так важна последовательность брендинга — чем чаще человек видит бренд, тем больше ему доверяет.
Эта эвристика лежит в основе частоты рекламы, регулярных контактов с клиентами и стабильного визуального стиля.
Чем больше вы видите мои видео на TikTok, тем выше доверие ко мне. Почему? Потому что знакомство порождает комфорт и уверенность.
Это когнитивное сокращение заставляет принимать решения на основе эмоций, а не рационального анализа.
Инстинктивные чувства часто руководят выбором людей.
Маркетологи используют это, создавая эмоциональные связи через сторителлинг, психологию цвета, ностальгию и развитие уникальной личности бренда, которая резонирует с аудиторией.
Главное — вызвать положительные эмоциональные ассоциации с продуктом или брендом.
8. Эвристика узнаваемости
Люди склонны предпочитать знакомое новому.
Именно поэтому так важна последовательность брендинга — чем чаще человек видит бренд, тем больше ему доверяет.
Эта эвристика лежит в основе частоты рекламы, регулярных контактов с клиентами и стабильного визуального стиля.
Чем больше вы видите мои видео на TikTok, тем выше доверие ко мне. Почему? Потому что знакомство порождает комфорт и уверенность.
9. Эвристика выбора по умолчанию
Люди склонны оставлять предустановленные или заранее выбранные опции, не стремясь изменить их.
Поэтому программы часто идут с уже настроенными параметрами, а подписки автоматически продлеваются.
Маркетологи используют это, устанавливая выгодные для клиента и бизнеса настройки по умолчанию.
Такое поведение усиливается страхом ошибки — проще не выбирать, чем рисковать сделать неправильный выбор.
10. Принцип сообщества
Люди предпочитают бренды, которые помогают им почувствовать принадлежность к группе или сообществу.
Речь о создании ощущения единства и общей идентичности.
Успешные бренды формируют вокруг себя сообщества, поддерживают группы пользователей и предлагают эксклюзивное членство, чтобы клиенты ощущали свою причастность к чему-то большему.
Примеры:
Patagonia — «Мы спасаем планету и при этом зарабатываем»
Nike — «Каждый может стать спортсменом»
Seethewayisee — «Ты не одинок в своих страхах и тревогах»
Люди склонны оставлять предустановленные или заранее выбранные опции, не стремясь изменить их.
Поэтому программы часто идут с уже настроенными параметрами, а подписки автоматически продлеваются.
Маркетологи используют это, устанавливая выгодные для клиента и бизнеса настройки по умолчанию.
Такое поведение усиливается страхом ошибки — проще не выбирать, чем рисковать сделать неправильный выбор.
10. Принцип сообщества
Люди предпочитают бренды, которые помогают им почувствовать принадлежность к группе или сообществу.
Речь о создании ощущения единства и общей идентичности.
Успешные бренды формируют вокруг себя сообщества, поддерживают группы пользователей и предлагают эксклюзивное членство, чтобы клиенты ощущали свою причастность к чему-то большему.
Примеры:
Patagonia — «Мы спасаем планету и при этом зарабатываем»
Nike — «Каждый может стать спортсменом»
Seethewayisee — «Ты не одинок в своих страхах и тревогах»
11. Взаимность
Когда человек получает что-то, он чувствует обязанность ответить взаимностью.
Это делает бесплатные образцы, дополнительные услуги и неожиданные бонусы мощным маркетинговым инструментом.
Важно давать действительно ценные вещи без прямого ожидания отдачи — так формируется доверие и желание сделать покупку в будущем.
12. Избегание потерь
Люди сильнее переживают потерю, чем получают удовольствие от эквивалентной выгоды.
Маркетологи используют это, акцентируя внимание на том, что клиент может потерять, а не на том, что он может выиграть.
Это может быть упущенная возможность, потеря денег из-за неиспользованных скидок или отставание от конкурентов.
13. Эффект контраста
Люди оценивают вещи в сравнении с другими, а не в абсолютных величинах.
Поэтому премиум-продукты делают средний сегмент более привлекательным, а сравнения «до и после» особенно эффективны в рекламе.
Когда человек получает что-то, он чувствует обязанность ответить взаимностью.
Это делает бесплатные образцы, дополнительные услуги и неожиданные бонусы мощным маркетинговым инструментом.
Важно давать действительно ценные вещи без прямого ожидания отдачи — так формируется доверие и желание сделать покупку в будущем.
12. Избегание потерь
Люди сильнее переживают потерю, чем получают удовольствие от эквивалентной выгоды.
Маркетологи используют это, акцентируя внимание на том, что клиент может потерять, а не на том, что он может выиграть.
Это может быть упущенная возможность, потеря денег из-за неиспользованных скидок или отставание от конкурентов.
13. Эффект контраста
Люди оценивают вещи в сравнении с другими, а не в абсолютных величинах.
Поэтому премиум-продукты делают средний сегмент более привлекательным, а сравнения «до и после» особенно эффективны в рекламе.
14. Принцип последовательности и обязательств
Когда человек выполняет маленькую просьбу, он с большей вероятностью выполнит еще более крупную, чтобы быть последовательным.
Поэтому бесплатные пробные периоды, маленькие покупки или подписки на рассылку часто приводят к более серьёзному вовлечению.
Это стратегия — начать с малого и постепенно повышать уровень участия.
Роберт Чалдини в своей книге приводит эксперимент, который иллюстрирует этот принцип:
Исследователи подходили к прохожим с двумя разными просьбами:
сначала подписка на рассылку, потом бесплатный вебинар, затем небольшая покупка, и в итоге — инвестиция в полноценное обучение.
15. Эвристика репрезентативности
Люди судят о вещах по их сходству с уже знакомыми образцами или опытом.
Маркетологи используют это, сочетая знакомые категории с уникальными элементами, чтобы выделиться.
Задача — найти баланс между узнаваемостью и оригинальностью.
16. Эвристика узнавания
Люди склонны выбирать знакомые варианты. Даже если мало что известно о бренде, само его узнавание даёт преимущество перед незнакомыми конкурентами.
Это мотивирует инвестировать в видимость бренда и запоминающиеся элементы.
17.Усилие
Люди ценят продукт больше, если считают, что в его создание вложено много усилий.
Поэтому бренды подчёркивают свои знания, сложные процессы и годы исследований.
Это способ показать заботу и обосновать высокую цену.
Что если сказать, что я создал полный 48-страничный гайд, три 30-минутных видео и книгу о создании сайта на WordPress за 3 часа — и всё это дарю бесплатно?
Разве не хочется получить это?
Когда человек выполняет маленькую просьбу, он с большей вероятностью выполнит еще более крупную, чтобы быть последовательным.
Поэтому бесплатные пробные периоды, маленькие покупки или подписки на рассылку часто приводят к более серьёзному вовлечению.
Это стратегия — начать с малого и постепенно повышать уровень участия.
Роберт Чалдини в своей книге приводит эксперимент, который иллюстрирует этот принцип:
Исследователи подходили к прохожим с двумя разными просьбами:
- В первом случае сразу просили приютить группу подростков на экскурсию — почти никто не соглашался.
- Во втором — сначала просили подписать петицию за социальную реинтеграцию, а через две недели возвращались с просьбой приютить подростков. Результат — значительно большее количество согласий.
- Первое обязательство очень маленькое и трудно отказать.
- Оно меняет самовосприятие человека («Я — тот, кто помогает другим»).
- Возникает желание сохранять последовательность с новым образом себя.
сначала подписка на рассылку, потом бесплатный вебинар, затем небольшая покупка, и в итоге — инвестиция в полноценное обучение.
15. Эвристика репрезентативности
Люди судят о вещах по их сходству с уже знакомыми образцами или опытом.
Маркетологи используют это, сочетая знакомые категории с уникальными элементами, чтобы выделиться.
Задача — найти баланс между узнаваемостью и оригинальностью.
16. Эвристика узнавания
Люди склонны выбирать знакомые варианты. Даже если мало что известно о бренде, само его узнавание даёт преимущество перед незнакомыми конкурентами.
Это мотивирует инвестировать в видимость бренда и запоминающиеся элементы.
17.Усилие
Люди ценят продукт больше, если считают, что в его создание вложено много усилий.
Поэтому бренды подчёркивают свои знания, сложные процессы и годы исследований.
Это способ показать заботу и обосновать высокую цену.
Что если сказать, что я создал полный 48-страничный гайд, три 30-минутных видео и книгу о создании сайта на WordPress за 3 часа — и всё это дарю бесплатно?
Разве не хочется получить это?
Вывод:
Вы узнали о 17 когнитивных искажениях, которые влияют на наши решения. Важно не то, работают ли они — они работают. Вопрос в том, как вы будете их использовать.
Одни видят в этом манипуляцию, другие — способ лучше понять потребителей. Всё зависит от намерений.
Лучшие маркетологи создают реальную ценность и рассказывают искренние истории, как сказал Сет Годин: «Маркетинг — это истории, а не продукты».
Этичное применение этих принципов помогает людям делать осознанный выбор, строить доверие и создавать долгосрочные отношения.
Психология — инструмент, который можно использовать во благо или во вред. Выбор за вами.
Перед каждой кампанией спрашивайте себя: «Манипулирую ли я или приношу пользу?»
Ответ определит успех и репутацию вашего маркетинга.
Вы узнали о 17 когнитивных искажениях, которые влияют на наши решения. Важно не то, работают ли они — они работают. Вопрос в том, как вы будете их использовать.
Одни видят в этом манипуляцию, другие — способ лучше понять потребителей. Всё зависит от намерений.
Лучшие маркетологи создают реальную ценность и рассказывают искренние истории, как сказал Сет Годин: «Маркетинг — это истории, а не продукты».
Этичное применение этих принципов помогает людям делать осознанный выбор, строить доверие и создавать долгосрочные отношения.
Психология — инструмент, который можно использовать во благо или во вред. Выбор за вами.
Перед каждой кампанией спрашивайте себя: «Манипулирую ли я или приношу пользу?»
Ответ определит успех и репутацию вашего маркетинга.
