Что такое бренд-исследование и почему стоит его провести?

Часто мы выбираем продукт исходя из рациональных факторов: цены и качества. Но есть и эмоциональные факторы, которые помогают нам принять решение о покупке, например, коммуникации бренда или визуальные образы. Хорошо выстроенный бренд способствует принятию эмоционального решения о покупке.

Что такое бренд-исследование?
Бренд-исследование — это анализ продукта, рынка, конкурентов и аудитории компании. Это первый этап брендинга. По итогам бренд-исследования разрабатываются стратегии развития бренда.
Качественное бренд-исследование поможет вашей компании закрепиться в сознании аудитории, установить эмоциональную связь с клиентом. Бренд-исследование проводится, когда у вас уже есть компания, продукт или идея, но нет айдентики и сформулированного позиционирования. Если ваш бренд уже сформирован, вам стоит задуматься об аналоге бренд-исследования — бренд-аудите. Бренд-аудит проводят, когда когда компании нужен ребрендинг.

Первый этап: анализ продукта
На первом этапе нужно понять, что вы предлагаете аудитории. Позиционирование и айдентика должны отражать ценности компании, пользу, которую она приносит клиенту. Поэтому первый этап бренд-исследования — анализ самого продукта.

Подробно опишите продукт. Какую пользу он принесёт вашему клиенту?
Проанализируйте собственные коммуникации и рекламные сообщения.
Опишите и проанализируйте своих партнёров, их логотипы и коммуникации.
Определите основные заявления вашего бренда. Как вы себя позиционируете, что вы обещаете клиенту, какие у вас конкурентные преимущества?
Отдельно проанализируйте дополнительные направления и общественно-социальную деятельность.
Проанализируйте внутренние коммуникации и корпоративные активности.

Допустим, вы владелец кофейни и хотите разработать брендинг, чтобы вывести бизнес на новый уровень. Проанализируйте меню, технологию варки кофе, особенности используемых вами ингредиентов. Может, вы готовите уникальный напиток, который можно попробовать только у вас. Или вы варите кофе значительно быстрее, чем в других кофейнях.
Так вы сможете выделить пользу, преимущества вашего продукта, и использовать это в качестве фундамента бренда.

Второй этап: анализ аудитории
На втором этапе нужно проанализировать целевую аудиторию вашей компании. Бренд становится успешным только тогда, когда его визуальная и семантическая составляющие находят отклик у аудитории. Поэтому нужно понять, кто ваш типичный клиент, каковы его потребности и боли.

Нарисуйте портрет вашего типичного клиента: опишите его самого, его увлечения и хобби; подумайте о том, какие бренды привлекают его, какой у него стиль жизни и окружающая среда.
Проанализируйте вербальные и семантические предпочтения представителей вашей целевой аудитории: как и что они говорят, есть ли у них определённая манера речи, сленг. Чтобы провести этот этап анализа — проанализируйте аккаунты аудитории в соцсетях.
Проанализируйте, как покупает ваш типичный клиент; есть ли какие-либо барьеры. Ваша основная задача — понять, что именно клиент ожидает от бренда.
Проанализируйте активность и публикации. Важно понять, какие интернет-ресурсы посещает ваша целевая аудитория, какие СМИ читает, на кого подписана в соцсетях.
Проанализируйте социально-демографические данные: пол, возраст, уровень дохода, семейное положение.
Проанализируйте культурно-этнические особенности.

Вернёмся к примеру с кофейней. Представьте: ваша кофейня располагается рядом с университетом. Вы хотите, чтобы студенты посещали именно ваше заведение. Тогда вам нужно пообщаться со студентами, понять их потребности и предпочтения.
Допустим, вы узнаёте, что в кампусе, который расположен рядом с вашей кофейней, учатся представители креативных профессий: дизайнеры, пиарщики и маркетологи. Их не получится заинтересовать обычным капучино. Тогда стоит подумать о том, чтобы позиционировать свой бренд как авторскую кофейню с оригинальными напитками. Такое позиционирование найдёт отклик у аудитории.

Третий этап: анализ конкурентов
На третьем этапе нужно проанализировать коммуникации, айдентику и позиционирование конкурентов. Чтобы выбрать свободную нишу — нужно понять, какие ниши уже заняты.
Для этого:

опишите их сильные и слабые стороны;
опишите визуальную составляющую — логотип, фирменный стиль, айдентику, сайт, упаковку;
опишите примеры коммуникаций;
опишите то, как бренд позиционирует себя.

Если большинство кофеен в городе используют в качестве фирменных цветов серый и коричневый — выберите для айдентики своей кофейни кардинально отличающийся цвет.
Если другие кофейни позиционируют себя как недорогие — сделайте в своём позиционировании акцент на уникальности и вкусовых качествах вашего кофе. Так вы сможете отстроиться от конкурентов.

Четвёртый этап: анализ рынка и трендов
На четвёртом этапе нужно проанализировать рынок и текущие тренды. Определите объём рынка и сегмент, который вы можете занять. Не менее важно рассмотреть деятельность государства в вашей сфере, например,

Проведите анализ основных финансовых показателей: инвестиции в основной капитал, прибыль и выручка.
Исследуйте основные маркеры и тенденции развития рынка: объём продаж, товарооборот, прибыльность, размер рынка, доли рынка, количество и величина покупателей, количество основных конкурентов.
Спроектируйте основные пути развития вашего бренда.
Проведите исследование международного рынка. Обратите внимание на зарубежные бренды. Это даст вам возможность понять, что ждёт ваш бренд на российском рынке через несколько лет.

Не менее важен анализ рыночных трендов. Он поможет сформировать стратегию внедрения инноваций и сформулировать актуальное УТП.

Проанализируйте тренды в сфере предоставления услуг и сервиса.
Понаблюдайте за маркетинговыми трендами в вашем сегменте. Может, у вас получится перенять полезные инструменты, которыми пользуются другие компании.
Исследуйте тренды смежных отраслей и передовые практики.

Гайд по работе с результатами исследования
На основе результатов исследования выделяются возможности развития бренда. Как правило, бренд-исследование определяет несколько свободных ниш и вариантов позиционирования, которые могут найти отклик у целевой аудитории.
Определите архетип вашего бренда исходя из анализа аудитории. Например: в случае с кофейней для креативных студентов хорошо подойдёт архетип «Бунтарь». Этот архетип отражает такие ценности, как молодость, смелость и уникальность.
Далее сформулируйте идею бренда: можно расписать её на несколько предложений или сделать в формате слогана. Определите ценности вашего бренда, пропишите рациональные и эмоциональные факторы, которые могут побудить клиента к покупке.
В итоге вы получите полноценную платформу бренда, которая станет основой для разработки брендинга вашей компании.

Бренд-исследование — обязательное условие построения успешного бренда. Только грамотный анализ поможет понять, какая брендинговая стратегия приведёт вас к желаемому результату. Если пренебречь исследованием — позиционирование не найдёт отклика у аудитории, айдентика не выделит вас на фоне конкурентов, а ваш бренд может оказаться попросту неактуальным.